11月3日，在游戏IP生态大会上，游卡首席设计师黄恺（KayaK）以“从《三国杀》出发，探索游戏IP的线下创新”为主题发表演讲，分享了游卡围绕《三国杀》开展线下创新，以及在IP合作、原创桌游、卡牌产品和线下文化空间等领域的实践与思考。
从2008年诞生至今，《三国杀》已从一款实体桌游逐步发展出不同的游戏产品、内容与文创衍生，成为影响数亿人的国民级IP。在演讲中，黄恺结合18年来的产品探索，分享了游戏IP如何通过文化特色、人物塑造、产品设计与多元玩法建立用户情感联系，并重点介绍了全新TCG产品《正面对决：三国杀集换式卡牌游戏》在玩法机制、游戏模式及线下生态方面的探索。此外，他还从IP联合开发、原创桌游扶持、文化艺术文创以及线下文化空间等方向介绍了游卡在拓展IP线下价值方面的实践。
以下为演讲实录：
各位来宾、各位业界同仁，大家好！
我是游卡首席设计师黄恺，很多玩家也叫我KayaK。很高兴在今天的游戏IP生态大会上，与大家分享我们围绕《三国杀》开展的线下创新，以及在IP合作与原创桌游领域的一些实践和思考。
从2008年到现在，《三国杀》从实体桌游出发，逐步发展出不同的游戏产品、内容与文创衍生。18年来，我们一直在思考如何让熟悉的文化与人物在新的产品中带来新的乐趣，也在尝试让这些产品融入日常生活，成为大家愿意持续参与、共同交流的体验。
在我们看来，一个游戏IP最初吸引玩家，可能因为玩法有趣、人物鲜明，也可能因为喜欢其中的故事与题材。随着参与深入，玩家会记住一次精彩的对局、一位默契的搭档，也会开始收藏相关产品、参加线下活动。最初的兴趣，就在这些具体经历中逐渐积累为情感。游戏成为生活中熟悉的一部分，也留下了与朋友共同的记忆。
这也正是我们开展IP创新与产品设计的出发点。我们希望通过内容与产品带来新的乐趣，通过活动与社群创造共同参与的机会，让这份联系在日常生活中逐步加深。围绕这一目标，我们主要从以下四个方面展开思考：
第一，是形成具有辨识度的文化特色。三国人物与故事为大众所熟悉，但具体怎样表达，仍然有很大的创作空间。我们研究历史背景、人物经历与审美特征，将文化元素融入武将设计、技能机制、台词与美术之中，逐步形成《三国杀》自己的特色。不同产品可以采用不同的形式，但文化气质需要一脉相承，让玩家接触新产品时，仍然能够感受到熟悉的《三国杀》。
第二，是通过人物塑造建立情感联系。历史人物的魅力，来自他们的功业与故事，也来自关键时刻的选择、性格中的矛盾，以及命运中的起伏。游戏很有意思的一点，是能够让玩家通过自己的行动去理解人物。我们用技能体现人物特点，用台词呈现性格与志向，再通过原画中的服饰、场景与典故彩蛋，展现人物在特定时期的经历与心境。玩家既能从这些细节中认识角色，也能在对局中通过时机判断、目标选择和局势应对，体会人物的能力与处境。人物由此走进玩家亲身参与的游戏经历，让文化理解与情感共鸣在对局中逐步积累。
第三，是以产品设计拓展IP的参与价值。同样的人物与文化内容，做成对战卡牌、收藏卡或文创用品，需要考虑的事情并不相同。对战卡牌要有值得研究的规则，收藏产品要有完整的主题与画面表达，文创用品则要兼顾使用和分享的乐趣。我们关心的是，用户除了感受到熟悉的IP内容，还能从产品本身获得什么。让每一种产品都能凭借自身的设计获得喜爱，才能让人物与故事走进生活，成为更长久的陪伴。
第四，是以玩法和场景连接共同兴趣。在校园、朋友聚会、牌店及赛事现场，玩家的参与偏好有所不同。有人看重轻松互动，有人热衷策略研究，也有人享受竞技挑战。我们在设计中需要兼顾规则的易懂性、策略深度与互动方式，既关注桌面上的判断与选择，也关注不同场景中玩家的交流与感受，让不同经验与兴趣的用户都能找到适合自己的参与方式，在共同游戏中获得乐趣。
以上是我们对IP创新的几点理解。在线下卡牌产品的开发中，我们还会结合市场变化与玩家的参与习惯，考虑哪些产品形式能够发挥内容特色，带来新的玩法与社交体验。
近年来，集换式卡牌市场的快速发展，为IP的线下创新带来了新的机会。根据CG咨询发布的《2025中国集换式卡牌行业研究报告》，2017年至2024年，国内集换式卡牌市场已从数亿元增长至数百亿元规模。
在这一领域，我们重点关注兼具构筑、对战与收藏乐趣的集换式卡牌游戏，也就是TCG。喜欢人物和美术的用户，可以从收藏开始。喜欢策略的玩家，可以研究卡组、参加对战。牌店、赛事与社群，又为大家提供了日常交流的场所。这些特点与《三国杀》的人物内容、策略特色和社交属性相契合，我们也能够将长期积累的桌游研发与线下运营经验应用其中。
基于这些考虑，我们研发了全新TCG产品《正面对决：三国杀集换式卡牌游戏》，并围绕玩法机制、游戏模式和线下活动等方面展开探索：
在玩法机制方面，《正面对决》延续了《三国杀》的武将、距离等经典元素，并以“风林火山阴雷”六种兵法属性呈现不同的策略风格。玩家既要考虑卡组里带什么牌，也要考虑角色在战场上的位置，以及位置对进攻与防守的影响。卡组构筑与临场布局相互配合，玩家需要根据对局变化调整策略，让同一套卡组在不同局势下有不同的发挥。
在游戏模式方面，我们兼顾不同玩家的参与需求，从设计初期就考虑了构筑、限制赛与多人玩法的兼容。构筑模式让玩家持续研究卡组、打磨策略。现开、轮抽等限制赛形式，则需要玩家根据现场获得的卡牌组织策略，在不同的组合中发现新的可能。多人模式延续了《三国杀》经典的身份互动，让玩家在对局中体验合作与博弈。我们希望在保留TCG策略深度的基础上，让不同经验与兴趣的玩家，都能找到适合自己的玩法。
在线下活动方面，我们重视卡牌门店与赛事体系的建设。牌店承担产品销售，也为玩家学习规则、寻找对手和交流卡组提供日常场所。从第一次试玩到熟悉规则、参与对战，店家的讲解与活动组织，能够帮助玩家逐步融入其中。常规店赛、店家冠军赛、城市赛及更高级别的赛事，则让玩家有机会检验自己的练习成果，挑战不同水平的对手。我们通过门店活动与赛事的配合，让玩家平时有地方打牌、有同伴交流，也能根据自己的兴趣参与比赛。同时，玩家持续参与也为门店经营提供支持。玩家愿意常来，店家能够不断组织活动，线下社区与赛事才能长久发展，这也是我们理解的TCG持续发展的重要基础。
从IP创新理念到线下产品的创意落地，我们在内容挖掘、玩法设计、产品打磨与发行运营中积累了经验。我们也希望将这些能力，同IP伙伴、原创设计师及文化机构的优势结合，让更多内容获得新的表达，让更多创意走向市场。
具体来说，我们主要从以下四个方向展开：
首先，是开展IP联合开发，将内容特色转化为新的桌游体验。在《宝可梦：谁是火箭队？》中，我们将身份互动与宝可梦的能力、进化机制结合，让玩家在判断彼此目标的同时，感受角色成长带来的策略变化。在与《原神》合作的《王离月干年》中，我们围绕璃月场景和“重建群玉阁”等内容，将经营与资源积累融入桌面互动。在与双头龙工作室联合开发的《苏丹的游戏》实体桌游中，我们尝试把原作中的故事与选择转化为桌游玩法，让玩家在共同参与中感受叙事的魅力与抉择的乐趣。
其次，是支持原创设计，帮助更多新的作品走向市场。一个有趣的创意要成为完整产品，需要规则打磨、反复试玩，也需要制作与发行的支持。我们通过大赛、平台与展会，分别支持作品发掘、产品打磨和交流合作。世界原创桌游设计大赛为创作者提供展示、交流与孵化的机会。以旗下“新物集”预售平台为载体，我们提供产品打磨、成本控制与发行推广的陪跑服务。例如，在《灰尘乐园》早期众筹受阻后，我们协助优化玩法、控制成本并提供推广支持，最终作品获得超过1300位玩家支持。在线下，我们通过BGM游戏展连接设计师、发行商与玩家，让作品在试玩中获得反馈，在交流中寻找合作。
再次，是推动名家经典、国产IP与现代文创相结合，让文化艺术走近日常生活。我们与丰子恺后人丰羽先生、宋雪君老师共同打造“丰子恺·人间滋味”收藏卡，与常沙娜工作室合作开发敦煌主题收藏卡及文创周边，将经典艺术与现代设计、产品工艺相结合。同时，我们围绕《全职高手》《古剑奇谭》等IP开发系列周边，让用户喜爱的角色与故事通过文创产品获得新的呈现。
最后，是打造线下文化空间，让产品体验与同好交流持续发生。我们通过新物集SPACE、新物集CUBE等复合式文化空间，整合休闲咖啡、文创产品、卡牌收藏与桌游体验，并开展游戏试玩、IP主题活动与文化展陈。第一次接触的用户，可以通过试玩和展示了解产品。已经有共同兴趣的玩家，可以参加活动、交流心得。我们希望大家在这里发现作品、结识朋友，也能在不断更新的内容与活动中获得新的体验、再次相聚。
这些实践让我们体会到，IP的长期生命力，离不开文化特色、产品创新与用户参与。文化与人物赋予它鲜明的辨识度，产品与玩法让玩家不断发现新的乐趣，而在共同参与中留下的记忆，则让最初的兴趣逐渐成为长久的情感。
未来，我们将继续探索IP的产品创新，打磨更多线下新品，完善赛事体系、丰富线下活动，为玩家带来更好的游戏体验，也创造更多相聚与交流的机会。
我们也期待与更多IP伙伴、原创设计师及文化机构携手，让好的内容成为可以亲身参与的体验，让好的设计成为人们相聚的理由，让共同的热爱成为IP持续生长的力量。
谢谢大家！
