乔恩·基米奇在微软任职16年，亲历了Xbox品牌的初创构思阶段，因此他提出的“Xbox无法同时兼顾两头”的观点颇具行业分量。
基米奇在游戏行业媒体GamesBeat发表的长篇分析中，将微软游戏业务与Xbox平台做了明确区分。他的观点与前PlayStation负责人肖恩·莱登的看法大致呼应，认为微软面临一道核心选择题：是要投入资源打造平台，给玩家购买Xbox主机的核心理由，还是要最大化自身作为发行商的运营效率?而近期微软的种种动作，显然更偏向后者。
他解释道：“Xbox平台是连接玩家与开发者的完整生态：主机、Xbox模式、商业体系、身份系统、所有权、社区、开发工具以及第三方支持。”并补充称，“很可能出现微软游戏业务持续增长，但Xbox平台不断萎缩的情况。”
主机作为Xbox的核心支柱——新任CEO阿莎·夏尔马已公开承诺将坚守这一定位——如今成了矛盾的焦点。基米奇重提了一个早已被弃用的经典Xbox口号，表示“‘这就是Xbox’曾是非常值得发力的宣传方向”，但和微软的很多项目一样，最终败在了“时机与执行”上。它既没有兑现“对外许下的承诺”，也没有服务于“产品体验本身”，结果这个跨平台宣传活动“反倒成了微软自导自演的笑话”。
基米奇认为，造成这一局面的很大原因，是Xbox多年来一直采取骑墙策略。“随处游玩”的承诺固然不可避免地扩大了用户群体——覆盖的设备越多，潜在玩家就越多——但并没有成为“用户选择Xbox的核心理由”。基米奇如此评价菲尔·斯宾塞时代的策略：最终平台“包罗万象，却又毫无特色;面向所有人，却又无人专属”。
Xbox进一步向PC和云领域扩张，却没能吃透任何一个平台，更别说打造并清晰定义自身的生态壁垒。基米奇将这种“混乱无序”的思路，和Valve运营Steam的模式做了对比：“与此同时，Steam始终只有一个核心目标：服务PC玩家。而Xbox从来没有回答两个最关键的问题：哪些生态层级是我们必须牢牢掌控的?哪些内部业务需要优先发展（以及何时优先）?”
在这一背景下，微软的下一代主机Xbox Helix项目将是关键考验，甚至可能是最后一次机会。如果没有主机作为“标志性产品”来锚定整个生态，整个平台就会沦为“一套用户可以从其他渠道零散购买的服务集合”。
他回忆道：“Xbox创立之初我就在团队里。当时微软内部的担忧不只是索尼会卖出更多主机;我们更担心的是，会有另一家公司掌控客厅的操作系统与商业交易层。第一方游戏是Xbox立足的根本，而不是最终目标。”
如今Helix项目和PS6一样，都在AI需求挤压的硬件市场中艰难求生。在这样的环境下，定位模糊的平台产品几乎等于被判了死刑，尤其是如果微软的新主机真如传闻那样高度偏向PC的话。Helix项目有可能最终彻底坐实并葬送Xbox的平台定位：一台在自己的生态里被第三方完全盖过风头的主机，和任天堂Switch 2的路线截然相反。
我们知道Helix能运行PC游戏，但它作为一台主机，作为玩家要买回家接客厅电视的产品，核心竞争力到底是什么?基米奇的判断是：“一台只能用来启动Steam的Xbox，本质上就是在补贴Valve的收银机。”
“如果由我来制定战略，我会选择平台路线”，而非单纯做发行商，他表示。打造平台的好处是巨大的，尽管难度极高——制定行业规则、掌控销售渠道、吸引开发者、建立用户忠诚度、获得对其他平台的话语权，还能更高效地盘活微软庞大的Azure云与PlayFab游戏服务资源。
基米奇解释道：“稳住主机业务，让它成为行业标杆设备，但不要混淆平台和发行商的定位。把Xbox模式升级为运行在Windows设备和第三方硬件上的统一Xbox操作系统。让生态所有权优势和开发者资源，成为用户选择你品牌的核心理由。应用商店、第一方游戏、Game Pass、云服务、移动端——所有业务都要服务于这个核心承诺。当然，也要给粉丝们一点盼头。”
“微软必须掌控一个稀缺的核心生态位，让玩家、开发者和硬件厂商都认可它的价值。如果PC商店始终没有竞争力，如果随处游玩始终是小众功能，如果Xbox操作系统提供的东西，Steam和普通Windows系统早就有了，那平台这条路就彻底走不通了。”
遗憾的是，走平台路线需要拿出优质的第一方游戏——这正是Xbox多年来最大的短板之一，同时还需要对庞大混乱的业务体系进行成功的梳理调整。
基米奇给出了未来12到24个月的预期目标：“微软应该拿出搭载XboxOS的第三方设备;提升随处游玩功能和PC商店的使用率;实体光盘向数字版的迁移顺利融入Helix生态;《我的世界》创作者经济取得实质进展;提升开发者的发行效率;明确战网与Xbox商店的关系定位;制定能持续不止一个财报期的独占内容策略。”
他补充称，Xbox打造平台失败最明显的标志，会是以下几点：Helix定价高昂却没有清晰的核心卖点;Xbox启动器“主要”服务于Steam等其他商店;核心IP资产陆续被掏空;资金回流到微软总部，而非持续投入Xbox本身。（巧的是，Xbox的招牌IP《光环》刚刚被划归动视旗下，《光环：战役进化》登陆PC、Xbox和PS5后，光环工作室也随之解散。）
如今Xbox一边裁员数千人，一边对旗下工作室进行整合、关闭或分拆。基米奇认为，“最糟糕的结果，就是口头上承诺做平台，实际上却只做收割资产的生意。”
