面对紧张的营销预算，小型游戏发行商必须最大化广告投资回报率（ROIA），这对没有营销预算的独立开发者尤为重要。
游戏发布窗口依然是传播信息的关键时刻，尤其是对于在Steam平台发布的游戏。Future Friends Games创始人Thomas Reisenegger今年早些时候在谈及游戏定价时指出：“如果不能确保玩家立即喜欢你的游戏，Steam算法会迅速将你埋没在大量内容之下。”
这一点最近因Steam的一个漏洞而显得尤为重要，该漏洞导致愿望单用户未能通过邮件获知《Planet Centauri》1.0版本的发布。Steam随后向开发商Permadeath确认，自2015年以来，受此漏洞影响的游戏不足100款。
该漏洞导致《Planet Centauri》发布首五天仅售出581份，尽管其愿望单人数超过13万。对于独立游戏来说，发布时缺乏关注是致命的。
《Planet Centauri》因Steam未通知愿望单用户而遭遇表现平平的发布。 | 图片来源：Permadeath
那么，小型发行商应如何利用付费社交广告、赞助直播等渠道，在游戏发布的关键前几天吸引关注呢？
1. 付费社交广告
Fellow Traveller市场负责人Marla FitzSimmons表示，围绕游戏建立社区对最大化ROIA至关重要，因此团队在投放付费广告时，重点选择以社区为中心的社交平台。她解释道：“我们主要关注TikTok和Reddit，这两个平台让我们能够直接与玩家沟通，并以不同方式激发围绕游戏的讨论。”
《Wonder Stars》发行商致力于在社交平台建立社区。 | 图片来源：Fellow Traveller
她补充：“这些平台上玩家已经在讨论他们喜欢的游戏，因此我们发现很容易锁定目标玩家，并有效地将新游戏推送到他们视野中。”
然而，付费广告并非成功保证。独立游戏《Flocking Hell》开发者在Reddit上详细分析了历史低转化率和平台抽成如何侵蚀ROIA，使得付费广告对小型发行商而言风险较大。
为缓解这一问题，FitzSimmons建议将营销预算分配于“认知渠道”——提升游戏知名度，以及更权威可信的渠道以提升转化率。
“我们发现多渠道策略效果最佳，”她说，“玩家可能先在TikTok等认知渠道看到游戏，然后通过他们关注的记者或创作者了解到游戏，这更可能促使他们加入社区，听取其他玩家的反馈。”
DreadXP恐怖游戏发行商总监Hunter Bond也认同这一观点，但他指出社交平台算法和所有权不断变化，可能阻碍付费广告策略。“目前独立发行商处境艰难，没有单一渠道能保证最佳投资回报。”
No More Robots创始人Mike Rose表示，10月7日发布的《Little Rocket Lab》是该发行商首次在发布期间投入大量付费广告，确保游戏在关键窗口获得关注。“我们总共花费约5万美元，围绕Next Fest和发布前几周集中投放。发布当天，我们用广告确保所有人都看到了游戏。”
他强调，这并非直接推动销售，而是提升认知度。“人们不会看到广告就立刻购买，但多次曝光会增加互动可能性。我们让《Little Rocket Lab》在发布前几周多渠道出现，玩家看到Steam上的游戏时会想‘哦，是我见过很多次的游戏，而且打了25%折扣，评价也很高’。发布非常成功。”
2. 现场活动与社区建设
Bond表示，DreadXP曾在认为能补充有机营销活动时投入付费广告，而非替代。“我们将部分预算用于在PAX等活动中与玩家和媒体面对面交流，口碑一直是最有效的营销方式。这种广告买不到，必须兑现承诺，才能让人推荐你的游戏。仅依赖付费渠道或媒体营销，无法直接触达买家。”
现场活动如PAX受众有限，但对社区建设和口碑传播极具影响力。 | 图片来源：ReedPop
相比之下，Rose认为现场活动缺乏有效营销基础设施。他更支持参与社区组织的数字活动。“我们在2024年底通过Wholesome Snack展示游戏，获得约8000个愿望单，开局非常好。一般来说，能进入展会总是好事，Wholesome展会对我们来说非常合适。”
3. 流媒体推广的成功
视频内容创作者在过去十年逐渐取代其他媒体形式，发行商希望与受信任的创作者或主播合作。
这既能让他们根据预算选择合适规模的主播，也能兼顾FitzSimmons提到的认知和社区营销的平衡。
据游戏专业机构Yrs Truly最新报告，65.9%的创作者对独立项目有不同收费标准，尤其是当观众高度匹配时。这为小型发行商最大化付费流媒体和创意内容的ROIA提供了机会，也让他们能出现在认知渠道上。
“最佳效果来自主播真心喜欢游戏且其社区自然契合，”FitzSimmons说，“我们不把赞助视为获取‘正面’报道的手段，而是帮助新玩家通过他们信任的声音发现游戏。合适的主播和观众组合，是非常有效的营销工具。”
No More Robots同时投放广告和邀请影响者推广《Little Rocket Lab》。 | 图片来源：No More Robots
此类推广通常不会免费。Rose曾反对付费让创作者推广游戏的交易性质，但他无奈接受“所有YouTuber都想要报酬”的现实。“否则我们的游戏永远不会出现在YouTube上。”他现将影响者费用纳入每款游戏预算。
Bond指出：“影响者和赞助直播从数据角度看非常难以衡量效果，预测结果几乎不可能，难以直接归因，因此很难提前判断投入是否值得。”
综上所述，尽管小型发行商可以在多个平台进行付费广告投放，但这并非成功的保证。付费广告不是灵丹妙药，最好与有机社区建设相结合，通过更个人化的方式激发游戏兴趣，再以付费广告提升曝光。Rose总结：“广告能让游戏进入更多人脑海，发布时如果其他环节也准备充分，广告才能发挥作用。”
